A diferença entre uma estadia de cinco estrelas e uma avaliação de cinco estrelas

Dois hóspedes podem ficar em um mesmo alojamento, durante o mesmo número de noites, com o que parece ser praticamente a mesma experiência, e, mesmo assim, deixar avaliações diferentes. Isto não é necessariamente uma inconsistência. Em grande parte, tem a ver com a forma como a memória funciona, e a memória não é um registo perfeito de tudo o que aconteceu durante uma estadia.

O laureado com o Prémio Nobel Daniel Kahneman, em colaboração com a psicóloga Barbara Fredrickson, descobriu que as pessoas não avaliam uma experiência calculando mentalmente a média de cada momento da mesma. Em vez disso, a memória atribui um peso desproporcional a duas coisas: o momento emocionalmente mais intenso, o ponto alto, seja ele bom ou mau, e a forma como a experiência terminou.

Muito do que acontece entretanto fica comprimido, por vezes esquecido por completo. Até mesmo a duração de uma experiência pode ter surpreendentemente pouca importância, um fenómeno a que Kahneman chamou «negligência da duração».

A versão prática para quem é anfitrião: uma estadia é o que o seu hóspede vive, momento a momento. Uma avaliação é o que ele recorda depois, e o que ele recorda é moldado de forma desproporcional por um ponto alto e pelo final. Compreender isso muda o foco dos esforços de quem é anfitrião, e raramente é para onde a intuição aponta.

A ciência por trás do motivo pelo qual a memória não é um registo fiel

O estudo original de Kahneman e Fredrickson, de 1993, publicado na revista *Psychological Science*, é um pouco pouco glamoroso: os participantes mantiveram uma mão em água dolorosamente fria durante 60 segundos. Mais tarde, repetiram o exercício, só que, desta vez, a experiência desagradável durou mais 30 segundos. Durante esses últimos 30 segundos, a água foi aquecida ligeiramente, continuando a ser desconfortável, mas um pouco menos. Objetivamente, a segunda experiência envolveu um maior desconforto total. Durou mais tempo e incluiu tudo o que a primeira experiência tinha incluído.

Quando questionados sobre qual dos ensaios prefeririam repetir, a maioria dos participantes escolheu o mais longo. Os 30 segundos adicionais de ligeiro desconforto não foram interpretados como mais dor. Foram interpretados como um final melhor, e esse final melhor tornou toda a memória da experiência menos desagradável, apesar de, objetivamente, ter envolvido mais sofrimento.

Porquê? Porque acabou melhor. Aqueles últimos 30 segundos alteraram a forma como tudo ficou na memória. O desconforto adicional não foi interpretado simplesmente como «mais dor». O final ligeiramente melhor suavizou a memória de toda a experiência.

Isso é o efeito de negligência da duração. Como afirmaram os investigadores, «a duração do procedimento não teve qualquer efeito nas avaliações da dor total». O que importava, em vez disso, era quase exclusivamente o momento de pico e o momento final.

Desde então, esse mesmo padrão tem-se verificado muito para além da água fria. Os investigadores documentaram-no em memórias de férias, avaliações de férias, interações com o serviço ao cliente e procedimentos médicos.

Um estudo de 2003, amplamente citado, acompanhou 682 doentes submetidos a colonoscopias. Em alguns procedimentos, os médicos prolongaram ligeiramente o exame, deixando o instrumento repousar suavemente no final, o que significa que, tecnicamente, esses doentes passaram por um procedimento mais longo. No entanto, como o final foi menos desagradável, recordaram toda a experiência de forma mais positiva e mostraram-se mais dispostos a regressar para o acompanhamento recomendado. Mais desconforto total. Melhor recordação.

O que isto significa para a estadia de um hóspede

Aplique o mesmo princípio a uma estadia de três noites. O seu hóspede não se senta depois a fazer mentalmente a média de todas as 72 horas. A maioria dessas horas já ficou para trás. Em vez disso, são certos momentos que se destacam.

Imagine um hóspede a chegar ao fim da noite. Não consegue encontrar a entrada. As instruções da caixa das chaves não são muito claras. Está cansado, a carregar a bagagem, parado lá fora a tentar percorrer mensagens antigas. O problema pode demorar dez minutos a resolver. As próximas 47 horas podem ser perfeitamente agradáveis. Mas esses dez minutos de tensão podem, mesmo assim, tornar-se o ponto alto emocional da estadia e um dos momentos de que o hóspede se lembrará mais claramente depois.

Isto está diretamente relacionado com um padrão semelhante, mas distinto, abordado em por que razão os hóspedes deixam avaliações de quatro estrelas mesmo quando nada correu mal. Esse artigo aborda a discrepância entre expectativas e experiência: cinco estrelas tendem a indicar uma experiência que superou as expectativas, e não apenas as cumpriu. A regra do pico-final acrescenta mais uma dimensão a isso. Uma estadia pode ser consistentemente agradável e, mesmo assim, nunca criar um momento positivo memorável. Nesse caso, o hóspede lembra-se de algo que foi «agradável do início ao fim», em vez de algo com um momento que se destacou genuinamente. Essas duas memórias podem resultar em avaliações diferentes, mesmo quando a qualidade média das estadias foi quase idêntica.

O mecanismo proposto por Kahneman consiste numa divisão entre aquilo a que ele chamou de «eu que vive a experiência», que vive cada segundo de algo, e o «eu que recorda», que constrói posteriormente um resumo condensado e editado. Os dois não concordam, e apenas um deles escreve uma crítica. Como uma análise da investigação coloca de forma clara: «o eu que recorda escreve as críticas, renova a subscrição e recomenda-te aos amigos. O eu que vive a experiência não tem voz na decisão.»

O final tem quase tanto peso quanto o melhor ou o pior momento isolado. Uma estadia que foi agradável do início ao fim, mas que termina com confusão no momento do check-out, incerteza quanto às chaves ou uma frase ambígua sobre o lixo, não fica na memória como «agradável, com um final ligeiramente estranho». A negligência da duração significa que o final recebe um peso quase tão grande quanto o momento de maior intensidade, independentemente de quão curto tenha sido em relação à estadia como um todo. Logicamente, alguns minutos não deveriam ter grande peso em comparação com o resto da experiência. Mas a memória nem sempre funciona de forma lógica.

Os dois momentos para os quais vale a pena conceber

Os anfitriões dedicam, naturalmente, muitos esforços para garantir que toda a estadia seja sempre agradável. O alojamento deve estar limpo. A cozinha deve estar devidamente equipada. O mobiliário deve ser confortável. Tudo deve funcionar bem.

Nada disso deixa de ter importância. Mas a regra do pico-final sugere que há dois momentos que merecem um pouco mais de atenção deliberada do que aquela que normalmente lhes é dedicada.

A chegada, porque tem boas hipóteses de ser o momento culminante, em qualquer dos sentidos. A chegada já está repleta de emoção. O hóspede pode ter viajado durante horas. Encontra-se num local desconhecido. Quer ter a confirmação de que o alojamento corresponde ao anúncio, de que consegue entrar facilmente e de que tomou a decisão certa.

Quando tudo corre bem, essa primeira interação cria uma sensação imediata de alívio: ótimo, chegámos, é exatamente isto que esperávamos. Isso pode tornar-se um ponto de referência positivo para tudo o que se segue. Uma chegada confusa tem o efeito oposto. E, como acontece logo no início, pode influenciar a forma como o hóspede interpreta o resto da estadia.

O check-out, porque a última impressão é a que fica. O check-out pode demorar apenas alguns minutos, mas a sua importância não é proporcional à sua duração. Instruções claras, sem ambiguidades quanto às chaves, ao lixo ou à hora de partida, sem a procura frenética de informações à última da hora: é isso que permite que a estadia termine de forma harmoniosa. É isso que se quer que o hóspede leve consigo quando partir.

Uma forma útil de repensar a experiência do hóspede: não te limites a perguntar «como posso tornar toda a estadia agradável?» Pergunte também «qual é o momento alto que quero que o hóspede recorde?» e «como posso garantir que a estadia termine sem complicações?». Essas duas perguntas podem ser mais valiosas do que introduzir mais uma pequena melhoria algures a meio do processo.

Por que é que isto não significa que a parte central da estadia não tenha importância

Há aqui uma advertência importante. A regra do «pico-final» não significa que se possa oferecer uma estadia medíocre, acrescentar uma boa chegada e um check-out impecável e, mesmo assim, esperar cinco estrelas.

Se o chuveiro deixar de funcionar no segundo dia e ninguém responder, isso passa a ser o ponto alto. Se uma comodidade anunciada não estiver disponível, isso pode passar a ser o ponto alto. Se o aquecimento avariar e ninguém o reparar, é provavelmente isso que o hóspede vai recordar.

Alguns pontos de conflito durante a estadia podem ser evitados definindo claramente as expectativas desde o início, como se defende neste artigo: regras da casa e reclamações por danos: regras da casa escritas e visíveis transformam uma potencial discussão numa referência com a qual o hóspede já concordou.

A lição vai além de «só o início e o fim é que importam». No caso de uma estadia que, em termos gerais, já seja positiva, o momento emocional mais marcante e o final têm uma influência desproporcional na forma como tudo fica na memória. Isso é útil precisamente porque o tempo e os orçamentos são limitados. Não é possível otimizar cada minuto de uma estadia de três noites. É possível eliminar deliberadamente os atritos dos momentos mais suscetíveis de moldar a memória final.

O papel do PlacePilot

Um guia digital não consegue criar um momento de férias inesquecível. Mas pode impedir que um problema de informação evitável se torne o momento de que o seu hóspede mais se lembra. Uma sequência de chegada clara e bem ilustrada com fotografias evita a cena habitual de um hóspede cansado, parado lá fora, a tentar perceber qual a entrada, qual a porta e qual a caixa das chaves que o anfitrião tinha em mente. Instruções claras para o check-out fazem o mesmo no final da estadia: em vez de terminar com incertezas sobre as chaves, o lixo ou as expectativas de partida, o hóspede sabe exatamente o que fazer.

O PlacePilot fornece a cada hóspede instruções passo a passo para a chegada e expectativas claras relativamente ao check-out, tudo num único guia digital. Protege dois dos momentos mais importantes da experiência do hóspede, sem necessidade de renovações, de um orçamento maior ou de mais mensagens manuais por parte do anfitrião.