La différence entre un séjour cinq étoiles et un avis cinq étoiles

Deux voyageurs peuvent séjourner dans le même logement, pour le même nombre de nuits, et vivre ce qui semble être une expérience presque identique, tout en attribuant des notes différentes. Cela ne relève pas forcément d'une incohérence. Cela s'explique en grande partie par le fonctionnement de la mémoire, qui ne constitue pas un enregistrement parfait de tout ce qui s'est passé pendant un séjour.

Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel, en collaboration avec la psychologue Barbara Fredrickson, a découvert que les gens ne jugent pas une expérience en faisant mentalement la moyenne de chacun de ses moments. Au contraire, la mémoire accorde un poids disproportionné à deux éléments : le moment le plus intense sur le plan émotionnel, le « pic », qu'il soit positif ou négatif, et la manière dont l'expérience s'est terminée.

Une grande partie de ce qui se passe entre-temps est condensée, voire parfois complètement oubliée. Même la durée d’une expérience peut avoir étonnamment peu d’importance, un phénomène que Kahneman a qualifié de « négligence de la durée ».

La version pratique pour les hôtes : un séjour, c'est ce que vit votre voyageur, instant après instant. Un avis, c'est ce dont il se souvient après coup, et ce souvenir est influencé de manière disproportionnée par un moment fort et par la fin. Comprendre cela change la manière dont un hôte doit concentrer ses efforts, et ce n'est que rarement là où l'intuition le conduit.

Les raisons scientifiques pour lesquelles la mémoire n'est pas un enregistrement fidèle

L'étude originale de Kahneman et Fredrickson, datant de 1993 et publiée dans *Psychological Science*, est quelque peu peu glamour : les participants devaient plonger une main dans de l'eau douloureusement froide pendant 60 secondes. Ils ont ensuite répété l'expérience, mais cette fois-ci, cette expérience désagréable a duré 30 secondes de plus. Au cours de ces 30 dernières secondes, l'eau a été légèrement réchauffée ; elle restait inconfortable, mais un peu moins. Objectivement, le deuxième essai a entraîné un inconfort global plus important. Il a duré plus longtemps et comprenait tout ce que comprenait le premier essai.

Lorsqu'on leur a demandé quel essai ils préféreraient refaire, la plupart des participants ont choisi le plus long. Les 30 secondes supplémentaires de léger inconfort n'ont pas été perçues comme une douleur plus intense. Elles ont été perçues comme une meilleure conclusion, et cette meilleure conclusion a rendu le souvenir global de l'expérience moins désagréable, même si, objectivement, cela impliquait davantage de souffrance.

Pourquoi ? Parce que ça s’est mieux terminé. Ces 30 dernières secondes ont changé la façon dont on se souvient de toute cette histoire. Ce désagrément supplémentaire n’a pas été perçu comme une simple « douleur supplémentaire ». Cette fin légèrement plus positive a adouci le souvenir de toute cette expérience.

C'est ce qu'on appelle la « négligence de la durée ». Comme l'ont souligné les chercheurs, « la durée de l'intervention n'a eu absolument aucun effet sur l'évaluation de la douleur totale ». Ce qui comptait, en revanche, c'était presque exclusivement le moment de pic et le moment final.

Depuis, ce même phénomène s'est manifesté bien au-delà du cas de l'eau froide. Des chercheurs l'ont mis en évidence dans les souvenirs de vacances, les évaluations de séjours, les interactions avec le service client et les interventions médicales.

Une étude de 2003, largement citée, a suivi 682 patients subissant une coloscopie. Lors de certaines interventions, les médecins ont légèrement prolongé l’examen en laissant l’instrument reposer doucement à l’extrémité, ce qui signifie que ces patients ont techniquement subi une intervention plus longue. Mais comme la fin de l’examen était moins désagréable, ils en ont gardé un souvenir plus positif et étaient plus enclins à revenir pour le suivi recommandé. Plus d’inconfort global. Meilleur souvenir.

Ce que cela implique pour le séjour d'un voyageur

Appliquez le même principe à un séjour de trois nuits. Les voyageurs ne vont pas, une fois rentrés chez eux, faire mentalement la moyenne de ces 72 heures. La plupart de ces heures sont déjà passées à l'arrière-plan. Ce sont plutôt certains moments qui ressortent.

Imaginez un voyageur qui arrive tard dans la soirée. Il ne trouve pas l'entrée. Les instructions concernant la boîte à clés ne sont pas tout à fait claires. Il est fatigué, chargé de bagages, et se tient dehors en essayant de faire défiler d'anciens messages. Il faudra peut-être dix minutes pour résoudre ce problème. Les 47 heures suivantes pourraient être tout à fait agréables. Mais ces dix minutes stressantes peuvent tout de même devenir le moment le plus marquant du séjour, et l’un de ceux dont les voyageurs se souviendront le plus clairement par la suite.

Cela renvoie directement à un phénomène connexe mais distinct, abordé dans Pourquoi les voyageurs laissent-ils des avis quatre étoiles même lorsque tout s'est bien passé ?. Cet article traite de l’écart entre les attentes et l’expérience : cinq étoiles indiquent généralement une expérience qui a dépassé les attentes, et pas seulement qui les a satisfaites. La règle du « pic-fin » ajoute une autre dimension à cela. Un séjour peut être agréable de bout en bout sans pour autant créer de moment positif mémorable. Dans ce cas, le voyageur se souvient d’un séjour « agréable tout au long » plutôt que d’un moment qui s’est véritablement démarqué. Ces deux types de souvenirs peuvent donner lieu à des notes différentes, même lorsque la qualité moyenne des séjours était pratiquement identique.

Le mécanisme proposé par Kahneman repose sur une distinction entre ce qu’il a appelé le « moi qui vit l’expérience », qui vit chaque seconde d’un événement, et le « moi qui se souvient », qui en construit ensuite un résumé condensé et retravaillé. Les deux ne sont pas d'accord, et seul l'un d'entre eux rédige un avis. Comme le résume clairement une analyse de cette étude : « c'est le “moi qui se souvient” qui rédige les avis, renouvelle l'abonnement et recommande le service à ses amis. Le “moi qui vit l'expérience” n'a pas son mot à dire. »

La fin a presque autant d’importance que le meilleur ou le pire moment en soi. Un séjour qui s’est déroulé agréablement du début à la fin, mais qui se termine par une confusion au moment du départ, une incertitude concernant les clés ou une remarque ambiguë sur les poubelles, ne restera pas dans les mémoires comme « un séjour agréable avec une fin un peu gênante ». Le fait de ne pas tenir compte de la durée signifie que la fin a presque autant d’importance que le moment fort, quelle que soit sa brièveté par rapport à l’ensemble du séjour. Logiquement, quelques minutes ne devraient pas peser lourd face au reste de l’expérience. Mais la mémoire ne fonctionne pas toujours de manière logique.

Les deux moments pour lesquels il vaut la peine de concevoir un design

Les hôtes déploient naturellement beaucoup d'efforts pour que l'ensemble du séjour soit toujours de bonne qualité. Le logement doit être propre. La cuisine doit être correctement équipée. Le mobilier doit être confortable. Tout doit fonctionner correctement.

Tout cela reste important. Mais la « règle du pic et de la fin » suggère que deux moments méritent qu’on leur accorde un peu plus d’attention qu’on ne le fait habituellement.

L'arrivée, car elle a de fortes chances de constituer le moment fort, dans un sens comme dans l'autre. L'arrivée est déjà chargée d'émotion. Le voyageur a peut-être voyagé pendant des heures. Il se trouve dans un endroit qui lui est inconnu. Il souhaite s'assurer que le logement correspond bien à l'annonce, qu'il peut y entrer facilement et qu'il a fait le bon choix.

Lorsque tout se passe sans accroc, ce premier contact procure un sentiment immédiat de soulagement : « Super, nous y sommes, c’est exactement ce à quoi nous nous attendions. » Cela peut devenir un point d’ancrage positif pour la suite du séjour. Une arrivée source de confusion produit l’effet inverse. Et comme elle survient dès le début, elle peut influencer la façon dont les voyageurs perçoivent le reste de leur séjour.

Le départ, car c'est la dernière impression qui reste. Le départ ne prend peut-être que quelques minutes, mais son importance n’est pas proportionnelle à sa durée. Des instructions claires, aucune ambiguïté concernant les clés, les déchets ou l’heure de départ, aucune recherche effrénée d’informations de dernière minute : voilà ce qui permet de conclure le séjour en beauté. C’est ce que vous souhaitez que les voyageurs gardent en mémoire lorsqu’ils partent.

Une façon utile de repenser le parcours des voyageurs : ne vous contentez pas de vous demander « comment rendre l’ensemble du séjour agréable ? » Demandez-vous également : « Quel est le moment fort dont je veux que les voyageurs se souviennent ? » et « Comment m'assurer que le séjour se termine en toute sérénité ? » Ces deux questions peuvent s'avérer plus utiles que d'apporter une énième petite amélioration au milieu du séjour.

Pourquoi cela ne signifie pas pour autant que la partie centrale du séjour n'a pas d'importance

Il y a toutefois une mise en garde importante à ce sujet. La règle du « pic-fin » ne signifie pas que vous pouvez proposer un séjour médiocre, y ajouter une arrivée agréable et un départ sans accroc, et vous attendre pour autant à obtenir cinq étoiles.

Si la douche cesse de fonctionner dès le deuxième jour et que personne ne réagit, c'est cela qui marquera le point culminant. Si un équipement annoncé n'est pas disponible, cela peut devenir le point culminant. Si le chauffage tombe en panne et que personne ne le répare, c'est probablement ce dont les voyageurs se souviendront.

Certains conflits pouvant survenir en cours de séjour peuvent être évités en définissant clairement les attentes dès le départ, comme l'explique l'article Règlement intérieur et réclamations pour dommages : un règlement intérieur écrit et visible transforme un différend potentiel en une référence que le voyageur a déjà acceptée.

La leçon va plus loin que le simple constat selon lequel « seuls le début et la fin comptent ». Pour un séjour globalement réussi, le moment le plus fort sur le plan émotionnel et la fin ont une influence disproportionnée sur la façon dont l’ensemble reste gravé dans les mémoires. C’est utile précisément parce que le temps et les budgets sont limités. On ne peut pas optimiser chaque minute d’un séjour de trois nuits. En revanche, vous pouvez délibérément éliminer les obstacles dans les moments les plus susceptibles de façonner le souvenir final.

Le rôle de PlacePilot

Un guide numérique ne suffit pas à créer un moment de vacances inoubliable. Mais il peut empêcher qu’un problème d’information évitable ne devienne le souvenir le plus marquant de votre voyageur. Une séquence d’arrivée claire et bien illustrée par des photos évite la scène bien connue d’un voyageur fatigué, debout devant la propriété, se demandant quelle entrée, quelle porte ou quelle boîte à clés l’hôte lui a indiquée. Des instructions de départ claires remplissent la même fonction à l’autre bout du séjour : au lieu de partir dans l’incertitude concernant les clés, les déchets ou les attentes liées au départ, le voyageur sait exactement quoi faire.

PlacePilot fournit à chaque voyageur, dans un seul et même guide numérique, des instructions détaillées pour son arrivée et des informations claires sur les modalités de départ. Cette solution permet d'optimiser deux des moments les plus déterminants du parcours du voyageur, sans nécessiter de travaux de rénovation, de budget supplémentaire ni de messages manuels de la part des hôtes.